Em Busca da Satisfação do Cliente

 A Satisfação do Cliente e a ISO 9000:2000
por Carlos D. Joos*

 

Seria lamentável implantar a medição da satisfação dos clientes apenas para cumprir com uma das exigências da ISO 9000:2000.

 

O cliente em primeiro lugar. Apesar de ser frase batida, ela exprime uma postura indispensável para que qualquer organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo de satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidade significa cumprir com os requisitos combinados com o cliente. (A ISO 9000:2000 adotou essa definição). Para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos.

 

Uma das inovações mais importantes da ISO 9000:2000 é o requisito de medir e monitorar a satisfação dos clientes e, em seguida, utilizar essas informações para adotar ações para melhorar continuamente sua satisfação. Esse assunto que, até pouco tempo, era quase exclusivamente uma atividade da alta administração posiciona a Qualidade, firmemente no campo das disciplinas de estratégia empresarial.  Esta é uma oportunidade que os profissionais da qualidade não devem desprezar, se quiserem ser ouvidos pela alta administração. Seria lamentável implantar a medição da satisfação dos clientes apenas para cumprir com uma das exigências da ISO 9000:2000..

 

A introdução dessas exigências implica reconhecer que a gestão da qualidade visa aumentar a competitividade da organização. O cliente satisfeito continuará comprando nossos produtos e serviços e também os recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual.  A satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, tornam-se a os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da qualidade.

 

Da analise do texto podemos perceber que os autores das novas normas se preocuparam com quatro aspectos fundamentais da satisfação dos clientes, ou seja:

• A liderança do processo para a  busca da satisfação do cliente,
• A obtenção de dados úteis e confiáveis,
• A análise dos dados para obter informações que fundamentem a estratégia de melhoria da qualidade
• A adoção de ações que efetivamente melhorem continuamente a satisfação dos clientes.

Vejamos como estas quatro variáveis se inter-relacionam para criar um sistema para a melhoria da satisfação do cliente.

 

A liderança do processo para a busca satisfação

A satisfação dos clientes não é uma opção: é uma questão de sobrevivência para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o processo para a busca continua da satisfação do cliente. Para isso é indispensável compreender as seguintes verdades incontestáveis:

• Philip Crosby escreveu a seguinte metáfora: “Os relacionamentos de uma organização representam sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanças sua sangue”. O objetivo principal de qualquer organização é a satisfação de seus clientes. Sem seus clientes a organização não tem propósito, alias, nem existirá por muito tempo.

• A satisfação dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros são variáveis interdependentes. Os lucros são vitais, porque, como o sangue que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo, permitirão realizar o objetivo de satisfazer os clientes. Ao mesmo tempo os lucros são os resultados da eficiência com que a organização atende os requisitos e expectativas de seus clientes.

• Para satisfazer o cliente é necessário ter, primeiro, uma compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas necessidades. Para isso a organização deverá traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos, sempre, porque o cliente não exigirá menos. Isso exigirá a dedicação de recursos para coletar e analisar dados e informações, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente.

• As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas. Os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais, mas é importante que a Administração entenda que os retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo.

• O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, começando, é claro, pela Alta Administração. Ela, particularmente, tem a responsabilidade de conscientizar a todos da importância de cumprir com os requisitos e assegurar que todos entendam como seu trabalho contribui para a satisfação do cliente. Quando todos estejam conscientizados, então a organização poderá ter a certeza de possuir uma cultura orientada ao cliente. Nesse momento, a organização conseguirá o máximo retorno dos recursos investidos nos esforços de de medir e analisar a satisfação do cliente.

 

A obtenção de dados úteis e confiáveis

A dificuldade não está em encontrar onde obter os dados sobre a satisfação dos clientes, já que existem inúmeras fontes para levantar esses dados. A verdadeira dificuldade reside em:

• Definir quais dados interessam, e

• Assegurar que os dados sejam úteis e confiáveis.

 

Definir quais dados interessam

Para saber quais dados coletar é necessário primeiro determinar:

• Qual o significado de “satisfação do cliente”

• Quem são os clientes

 

A satisfação do cliente é geralmente definida como uma função das percepções do cliente e de suas expectativas, de modo que:

Satisfação = Percepções / Expectativas.

 

ou seja, “O cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento de suas necessidades pela organização é pelo menos igual àquele que se esperava.” Para isso necessitamos saber exatamente quais as expectativas do cliente e em seguida quais as suas percepções em relação ao cumprimento dessas expectativas . É aqui que nos encontramos com o primeiro desafio,  porque as expectativas e as percepções são dinâmicas por serem essencialmente subjetivas e mutantes e portanto difíceis de validar.

 

Para determinar quais dados que necessitamos é indispensável estabelecer quem são nossos clientes. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o resultado de nosso processo de trabalho. Podemos classificar os clientes dos seguintes modos:

• Externos e internos: Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa organização e clientes internos são os que pertencem à organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do chef de cozinha; o supermercado é cliente externo do fabricante de cerveja.
• Finais e intermediários: Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante o cliente intermediário do chef de cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no restaurante; no caso de um plano de saúde, o médico é o cliente intermediário e o paciente é o cliente final; para um fabricante de autopeças os clientes intermediários são, por exemplo, as montadoras, os distribuidores e os mecânicos que colocam as peças nos automóveis e, os clientes finais são os donos e os usuários dos automóveis onde as peças são instaladas.
• Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo futuramente. Os clientes perdidos são os que já foram clientes, mas algo aconteceu para que nosso relacionamento terminasse com eles. Estes também poderiam ser considerados clientes potenciais.

 

A decisão de quais clientes serão os alvos de nossas medições dependerá das necessidades estratégicas da organização.

 

 

Assegurar que as medições sejam úteis, confiáveis e significativas.

Para ser útil, uma medição deve orientar as melhorias. É preciso então saber o quê medir, ou seja, saber quais são as necessidades que os clientes precisam resolver. O dilema é que essas necessidades não sempre são claramente explicadas pelo cliente, mesmo quando sabe o que quer, é comum o cliente não transmitir seu desejo com clareza.

Para ser confiável, o dado deve ser de fonte fidedigna.

Para que as medições sejam significativas, os dados necessitam refletir a realidade e não apenas casos excepcionais ou espúrios.

Existem diversas técnicas para obter informações que cumprem em maior ou menor grau com essas características. Vejamos alguns deles:

Relatórios de visitas: Estes são os relatórios das visitas feitas a clientes ou clientes potenciais. As visitas podem ser motivadas por uma variedade de causas, desde contatos de venda até visitas de assistência técnica. A utilidade desses relatórios para a medição da satisfação dos clientes dependerá dos dados solicitados nesses relatórios. Entretanto, a confiabilidade das informações poderá ser questionada, já que ninguém gosta de escrever relatórios que freqüentemente são preenchidos somente para cumprir com um ritual burocrático sem cuidar da exatidão das informações.

Formulários de comentários dos clientes. Estes formulários são encontrados em balcões de recepcionistas, quartos de hotel, aviões, restaurantes, clínicas, concessionárias de automóveis etc., e tem uma diversidade enorme de formatos. O problema é que a maioria das pessoas preenche um desses formulários somente quando alguma coisa muito positiva ou muito negativa aconteceu. Portanto os resultados tendem a ser distorcidos e episódicos, sem ser representativos da generalidade.

Reclamações dos clientes. As reclamações fornecem informações, geralmente fidedignas, das percepções de clientes que não foram bem sucedidos com os produtos e serviços que receberam. São informações úteis que permitem a organização adotar ações corretivas para melhorar seus processos. O valor da análise das reclamações reside em que permite identificar problemas recorrentes e/ou problemas que potencialmente possam ter conseqüências graves para a organização e, assim adotar as medidas corretivas necessárias do caso. Um bom processo de análise de reclamações poderá contribuir a determinar a estratégia de melhoria.

Empresas que utilizam essas informações como única medida da satisfação dos clientes arriscam chegar a conclusões erradas. A empresa poderá estar perdendo clientes sem saber o por quê. É um fato conhecido pelos marqueteiros que a imensa maioria dos clientes insatisfeitos não se molestam em reclamar, simplesmente deixam de comprar o produto ou serviço e optam pela concorrência. Alem disso é muito mais caro recuperar um cliente do que fidelizá-lo. Todavia, as reclamações por definição, fornecem exclusivamente dados sobre percepções negativas do cliente. Um bom sistema de medição da satisfação do cliente não pode depender exclusivamente de informações negativas. É necessário ter uma visão equilibrada com os pontos fracos e os pontos fortes de nosso produto ou serviço sob a perspectiva de nosso cliente.

Portanto o processo de reclamações dos clientes necessita estar inserido em um sistema integrado de monitoramento da satisfação dos clientes para detectar problemas atuais e potenciais que poderiam afetar negativamente a satisfação do cliente.

CRM – (Customer Relations Management) É um sistema informatizado para capturar e gerenciar todas as informações relacionadas com cada cliente, incluindo cadastro, contatos, histórico de compras, reclamações, etc.. O sistema de CRM fornece dados extremamente úteis e detalhados sobre os clientes permitindo elaborar informações que permitem, entre outras coisas, identificar as necessidades dos clientes e a importância que os clientes atribuem a cada característica dos produtos e serviços da empresa.

Estudos de satisfação do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos clientes permite:

·        Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa

·        Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo.

·        Avaliar o desempenho da empresa em relação a seus principais concorrentes.

·        Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfação dos seus clientes.

·        Avaliar a sintonia entre a direção da empresa e a expectativa dos seus clientes.

·        Definir estratégia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a desenvolver.

·        Otimizar os investimentos a partir da definição precisa de estratégia de qualidade.

Os estudos de satisfação do cliente geralmente têm duas abordagens seqüenciais, elas são:

Qualitativa: Utilizando técnicas de entrevistas em profundidade e de dinâmica de grupo procura-se conhecer os atributos considerados pelos clientes ao avaliar o produto ou serviço. Agregam-se as informações provenientes de outras fontes como, das reclamações dos clientes e dos formulários de comentários dos clientes. As informações obtidas nesta fase servem para desenvolver a estratégia da abordagem qualitativa que segue.

Quantitativa: Utilizando questionários estruturados, aplicados à amostras representativas dos clientes, procura-se levantar dados para mensurar:

•         A expectativa e percepção dos clientes com cada atributo

•         O grau de Satisfação Geral

•         A percepção da administração

Através da aplicação de técnicas estatísticas como, por exemplo, a análise fatorial e a análise de regressão, mensura-se a satisfação em face à análise das expectativas do cliente, podendo analisar-se também, as vulnerabilidades da empresa, a lealdade dos clientes, a importância de cada atributo na percepção do cliente e o valor que agrega cada atributo à estratégia empresarial.

Todas essas informações são utilizadas para traçar a estratégia de melhoria da qualidade e para implantar ações que efetivamente melhorem a satisfação do cliente gerando o maior retorno para a organização.

Na utilização das técnicas de pesquisa é importante tomar muito cuidado com o desenho dos questionários, a definição do universo a ser pesquisado, o desenho das amostras do universo, a margem de erro estatístico, a seleção dos entrevistados e a seleção e o treinamento dos entrevistados, já que todas essas variáveis influenciarão a confiabilidade dos resultados.  Em função da complexidade desta técnica geralmente as empresas que utilizam essa técnica procuram assessoria externa especializada que também deve ser cuidadosamente selecionada.

 

A análise dos dados para obter informações que fundamentem a estratégia de melhoria da qualidade

Sem a análise e interpretação das medições e das informações coletadas todos os esforços realizados na coleta serão inúteis. A compreensão correta do significado dessas informações permitirá a organização adotar as estratégias e ações apropriadas. Essa parte do processo é crítica, já que a interpretação errada das informações poderá levar a organização a tomar decisões erradas.

Alem da utilização de ferramentas estatísticas para analisar os resultados existem algumas diretrizes básicas, elas são:

• No processo de análise e interpretação dos resultados, envolver as áreas que tem contato com os clientes. As pessoas que trabalham em funções como vendas, marketing, atendimento ao cliente, assistência técnica, podem contribuir e agregar, com suas vivências e conhecimentos, enriquecendo, e validando o trabalho de análise e interpretação.

• Transformar os dados em gráficos para apresentar as informações com maior clareza. A utilização de gráficos como, por exemplo, os de tendência, histogramas, gráficos de pareto, gráficos de pizza permitem uma visualização mais clara que os dados numéricos apresentados em tabelas e facilita a interpretação das informações.

• É importante lembrar que os dados de qualquer estudo de satisfação do cliente refletem informações do passado e para que não sejam apenas uma fotografia de um momento no passado devem ser analisados no contexto de medições anteriores que permitam identificar tendências e mudanças.  Portanto, efetuar medições isoladas da satisfação dos clientes tem pouco valor, é necessário que a medição seja um processo contínuo que possa direcionar a estratégia de melhoria da qualidade.

• A participação da alta administração é necessária nas últimas etapas do processo de análise e interpretação para que tenha um maior entendimento na hora de aprovar a estratégia de melhoria da qualidade que será estabelecida em base  aos resultados das medições realizadas.

 

A adoção de ações que efetivamente melhorem continuamente a satisfação dos clientes.

De nada adianta saber o que precisa ser feito para melhorar a satisfação dos clientes se nada disso é implementado.

Transformar a estratégia de melhoria da qualidade em decisões e em seguida em ações não acontece de forma automática. Sempre serão encontrados obstáculos que precisarão ser superados. Qualquer melhoria, não importa se for simples ou complexa, implicará na mudança de alguma coisa, geralmente um processo de trabalho. As mudanças geram resistências se elas não forem implantadas de modo correto. Tanto as pessoas como as organizações tendem a resistir-se a mudar. Por isso é necessário ter um processo sistemático que permita realizar essas mudanças de modo metódico e eficiente. Para melhorar a satisfação dos clientes teremos que realizar mudanças no modo atual de fazer as coisas e encontrar novos modos de realizá-las.

Uma das maiores contribuições de Philip Crosby para a Gestão da Qualidade foi desenhar um processo formado por uma série de 14 ações gerenciais, que quando colocado em prática leva a organização realizar essas mudanças de modo sistemático e contínuo. O processo envolve conceitos, compromisso, trabalho em equipe e sistemas. O processo desenhado  por  Philip Crosby,muda de modo sistemático a cultura da organização para que todos estejam comprometidos com a melhoria; promove o trabalho em equipe para mobilizar a todos para realizar as melhorias necessárias e implantar sistemas para gerenciar a qualidade de forma metódica e disciplinada.

 

Resumo

Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases:

1.      Identificação das expectativas

2.      Medição da Satisfação

3.      Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade

4.      Implantação das Melhorias

 A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos, produtos e serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. As empresas espertas colocarão em prática esses novos requisitos da ISO 9000:2000, não apenas por que as normas o exigem, senão porque contribuirão significativamente a melhorar sua competitividade e seus resultados.