Em Busca da Satisfação do Cliente
A Satisfação do Cliente e a ISO 9000:2000
por Carlos
D. Joos*
Seria
lamentável
implantar a medição da satisfação dos clientes apenas para cumprir
com uma das exigências da ISO 9000:2000.
O cliente em primeiro
lugar. Apesar de ser frase batida, ela exprime uma postura
indispensável para que qualquer organização alcance o êxito. O
objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as
necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo
de modo de satisfazer o cliente. Philip
Crosby ensinou que qualidade significa
cumprir com os requisitos combinados com o cliente. (A ISO
9000:2000 adotou essa definição). Para fazer com que isso aconteça
é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam,
primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos
clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses
requisitos.
Uma das inovações mais
importantes da ISO 9000:2000 é o requisito de medir e monitorar a
satisfação dos clientes e, em seguida, utilizar essas informações
para adotar ações para melhorar continuamente sua satisfação. Esse
assunto que, até pouco tempo, era quase exclusivamente uma
atividade da alta administração posiciona a Qualidade, firmemente
no campo das disciplinas de estratégia empresarial. Esta é uma
oportunidade que os profissionais da qualidade não devem
desprezar, se quiserem ser ouvidos pela alta administração.
Seria lamentável
implantar a medição da satisfação dos clientes apenas para cumprir
com uma das exigências da ISO 9000:2000..
A introdução dessas
exigências implica reconhecer que a gestão da qualidade visa
aumentar a competitividade da organização. O cliente satisfeito
continuará comprando nossos produtos e serviços e também os
recomendará a seus conhecidos. É um fato comprovado que custa 10
vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. A
satisfação do cliente, junto com a melhoria continua, tornam-se a
os objetivos mais importantes de qualquer sistema de gestão da
qualidade.
Da analise do texto
podemos perceber que os autores das novas normas se preocuparam
com quatro aspectos fundamentais da satisfação dos clientes, ou
seja:
-
A
liderança do processo para a busca
da satisfação do cliente,
-
A
obtenção de dados úteis e confiáveis,
-
A
análise dos dados para obter informações que fundamentem a
estratégia de melhoria da qualidade
-
A
adoção de ações que efetivamente melhorem continuamente a
satisfação dos clientes.
Vejamos como estas quatro
variáveis se inter-relacionam para criar um sistema para a
melhoria da satisfação do cliente.
A liderança do processo para a busca satisfação
A satisfação dos clientes
não é uma opção: é uma questão de sobrevivência para qualquer
organização. A alta administração necessita liderar o processo
para a busca continua da satisfação do cliente. Para isso é
indispensável compreender as seguintes verdades incontestáveis:
-
Philip
Crosby escreveu a seguinte
metáfora: “Os relacionamentos de uma organização representam
sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanças sua sangue”.
O objetivo principal de qualquer organização é a satisfação de
seus clientes. Sem seus clientes a
organização não tem propósito, alias, nem existirá por muito
temp
-
A satisfação dos
clientes e a habilidade da empresa de obter lucros são
variáveis interdependentes. Os lucros são vitais, porque, como
o sangue que transporta os nutrientes que alimentam nosso
corpo, permitirão realizar o objetivo de satisfazer os
clientes. Ao mesmo tempo os lucros são os resultados da
eficiência com que a organização atende os requisitos e
expectativas de seus clientes.
-
Para satisfazer o
cliente é necessário ter, primeiro, uma compreensão profunda
de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de
trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver
essas necessidades. Para isso a organização deverá traduzir
essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos,
sempre, porque o cliente não exigirá menos. Isso exigirá a
dedicação de recursos para coletar e analisar dados e
informações, sistematicamente, para entender os requisitos e
as percepções do cliente.
-
As necessidades dos
clientes mudam e evoluem constantemente. A organização
necessita
antecipar-se a essas mudanças
para ter
vantagens competitivas.
Os investimentos nessas atividades produzirão retornos
substanciais, mas é importante que a Administração entenda que
os retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no
longo prazo.
-
O cliente forma sua
percepção de uma organização em base a diversidade de
impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que
integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os
requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua
satisfação, começando, é claro, pela Alta Administração. Ela,
particularmente, tem a responsabilidade de conscientizar a
todos da importância de cumprir com os requisitos e assegurar
que todos entendam como seu trabalho contribui para a
satisfação do cliente. Quando todos estejam conscientizados,
então a organização poderá ter a certeza de possuir uma
cultura orientada ao cliente. Nesse momento, a organização
conseguirá o máximo retorno dos recursos investidos nos
esforços de de
medir e analisar a satisfação do cliente.
A obtenção de dados úteis e confiáveis
A dificuldade não está em encontrar onde
obter os dados sobre a satisfação dos clientes, já que existem
inúmeras fontes para levantar esses dados. A verdadeira
dificuldade reside em:
Definir quais dados interessam
Para saber quais dados
coletar é necessário primeiro
determinar:
-
Qual o significado de “satisfação do cliente”
A satisfação do cliente é
geralmente definida como uma função das percepções do cliente e de
suas expectativas, de modo que:
Satisfação
= Percepções / Expectativas.
ou
seja, “O cliente satisfeito
é aquele que
percebe
que o atendimento de suas necessidades pela organização é pelo
menos igual àquele
que se
esperava.” Para isso necessitamos saber exatamente
quais as expectativas do cliente e em seguida quais as suas
percepções em relação ao cumprimento dessas expectativas . É aqui
que nos encontramos com o primeiro desafio,
porque as expectativas e as percepções são dinâmicas por
serem essencialmente subjetivas e mutantes e portanto difíceis de
validar.
Para determinar quais dados
que necessitamos é indispensável estabelecer quem são nossos
clientes. Clientes são as pessoas ou organizações que recebem o
resultado de nosso processo de trabalho. Podemos classificar os
clientes dos seguintes modos:
-
Externos e
internos:
Clientes externos são aqueles que não pertencem à nossa
organização e clientes internos são os que pertencem à
organização. Por exemplo, o garçom é cliente interno do
chef de cozinha; o supermercado é
cliente externo do fabricante de cerveja.
-
Finais e
intermediários:
Clientes finais são os consumidores ou usuários finais do
resultado do processo de trabalho e clientes intermediários são
todos aqueles que agregam valor ao produto ou serviço antes de
chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de um restaurante
o cliente intermediário do chef de
cozinha é o garçom e o cliente final é a pessoa que come no
restaurante; no caso de um plano de saúde, o médico é o cliente
intermediário e o paciente é o cliente final; para um fabricante
de autopeças os clientes intermediários são, por exemplo, as
montadoras, os distribuidores e os mecânicos que colocam as
peças nos automóveis e, os clientes finais são os donos e
os usuários dos automóveis onde as peças são
instaladas.
-
Atuais, Potenciais
e Perdidos: Os clientes atuais são
os que atualmente compram, utilizam e/ou
consomem nossos produtos e serviços. Potenciais são aqueles que
atualmente não compram, não utilizam nem consomem nosso produto,
embora possam passar a fazê-lo futuramente. Os clientes perdidos
são os que já foram clientes, mas algo aconteceu para que nosso
relacionamento terminasse com eles. Estes também poderiam ser
considerados clientes potenciais.
A decisão de quais clientes
serão os alvos de nossas medições dependerá das necessidades
estratégicas da organização.
Assegurar que as medições sejam úteis, confiáveis e
significativas.
Para ser útil, uma medição
deve orientar as melhorias. É preciso então saber o quê medir, ou
seja, saber quais são as necessidades que os clientes precisam
resolver. O dilema é que essas necessidades não sempre são
claramente explicadas pelo cliente, mesmo quando sabe o que quer,
é comum o cliente não transmitir seu desejo com clareza.
Para ser confiável, o dado
deve ser de fonte fidedigna.
Para que as medições sejam
significativas, os dados necessitam refletir a realidade e não
apenas casos excepcionais ou espúrios.
Existem diversas técnicas
para obter informações que cumprem em maior ou menor grau com
essas características. Vejamos alguns deles:
Relatórios de visitas:
Estes são os relatórios das visitas feitas a clientes ou clientes
potenciais. As visitas podem ser motivadas por uma variedade de
causas, desde contatos de venda até visitas de assistência
técnica. A utilidade desses relatórios para a medição da
satisfação dos clientes dependerá dos dados solicitados nesses
relatórios. Entretanto, a confiabilidade das informações poderá
ser questionada, já que ninguém gosta de escrever relatórios que
freqüentemente são preenchidos somente para cumprir com um ritual
burocrático sem cuidar da exatidão das informações.
Formulários de comentários dos clientes.
Estes formulários são encontrados em balcões de recepcionistas,
quartos de hotel, aviões, restaurantes, clínicas, concessionárias
de automóveis etc., e tem uma diversidade enorme de formatos. O
problema é que a maioria das pessoas preenche um desses
formulários somente quando alguma coisa muito positiva ou muito
negativa aconteceu. Portanto os resultados tendem a ser
distorcidos e episódicos, sem ser
representativos da generalidade.
Reclamações dos clientes.
As reclamações fornecem informações, geralmente fidedignas, das
percepções de clientes que não foram bem sucedidos com os produtos
e serviços que receberam. São informações úteis que permitem a
organização adotar ações corretivas para melhorar seus processos.
O valor da análise das reclamações reside em que permite
identificar problemas recorrentes e/ou
problemas que potencialmente possam ter conseqüências graves para
a organização e, assim adotar as medidas corretivas necessárias do
caso. Um bom processo de análise de reclamações poderá contribuir
a determinar a estratégia de melhoria.
Empresas que utilizam essas
informações como única medida da satisfação dos clientes arriscam
chegar a conclusões erradas. A empresa poderá estar perdendo
clientes sem saber o por quê. É um fato conhecido pelos
marqueteiros que a imensa maioria dos
clientes insatisfeitos não se molestam em reclamar, simplesmente
deixam de comprar o produto ou serviço e optam pela concorrência.
Alem disso é muito mais caro recuperar um cliente do que
fidelizá-lo. Todavia, as reclamações
por definição, fornecem exclusivamente dados sobre percepções
negativas do cliente. Um bom sistema de medição da satisfação do
cliente não pode depender exclusivamente de informações negativas.
É necessário ter uma visão equilibrada com os pontos fracos e os
pontos fortes de nosso produto ou serviço sob a perspectiva de
nosso cliente.
Portanto o processo de
reclamações dos clientes necessita estar inserido em um sistema
integrado de monitoramento da satisfação dos clientes para
detectar problemas atuais e potenciais que poderiam afetar
negativamente a satisfação do cliente.
CRM
– (Customer
Relations
Management) É um sistema informatizado para
capturar e gerenciar todas as informações relacionadas com cada
cliente, incluindo cadastro, contatos, histórico de compras,
reclamações, etc.. O sistema de CRM
fornece dados extremamente úteis e detalhados sobre os clientes
permitindo elaborar informações que permitem, entre outras coisas,
identificar as necessidades dos clientes e a importância que os
clientes atribuem a cada característica dos produtos e serviços da
empresa.
Estudos
de satisfação do cliente.
As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as mais
úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e
técnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfação dos
clientes permite:
·
Avaliar o grau de
satisfação dos clientes da empresa
·
Monitorar o desempenho da
empresa ao longo do tempo.
·
Avaliar o desempenho da
empresa em relação a seus principais concorrentes.
·
Compreender os aspectos de
maior impacto para a satisfação dos seus clientes.
·
Avaliar a sintonia entre a
direção da empresa e a expectativa dos seus clientes.
·
Definir estratégia de
melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a
desenvolver.
·
Otimizar os investimentos
a partir da definição precisa de estratégia de qualidade.
Os estudos de satisfação do
cliente geralmente têm duas abordagens seqüenciais, elas são:
Qualitativa:
Utilizando técnicas de
entrevistas em profundidade e de dinâmica de grupo procura-se
conhecer os atributos considerados pelos clientes ao avaliar o
produto ou serviço. Agregam-se as informações provenientes de
outras fontes como, das reclamações dos clientes e dos formulários
de comentários dos clientes. As informações obtidas nesta fase
servem para desenvolver a estratégia da abordagem qualitativa que
segue.
Quantitativa:
Utilizando questionários estruturados, aplicados
à amostras representativas dos
clientes, procura-se levantar dados para mensurar:
•
A expectativa e percepção
dos clientes com cada atributo
•
O grau de Satisfação Geral
•
A percepção da
administração
Através da aplicação de
técnicas estatísticas como, por exemplo, a análise fatorial e a
análise de regressão, mensura-se a satisfação em face à análise
das expectativas do cliente, podendo analisar-se também, as
vulnerabilidades da empresa, a lealdade dos clientes, a
importância de cada atributo na percepção do cliente e o valor que
agrega cada atributo à estratégia empresarial.
Todas essas informações
são utilizadas para traçar a estratégia de melhoria da qualidade e
para implantar ações que efetivamente melhorem a satisfação do
cliente gerando o maior retorno para a organização.
Na utilização das técnicas
de pesquisa é importante tomar muito cuidado com o desenho dos
questionários, a definição do universo a ser pesquisado, o desenho
das amostras do universo, a margem de erro estatístico, a seleção
dos entrevistados e a seleção e o treinamento dos entrevistados,
já que todas essas variáveis influenciarão a confiabilidade dos
resultados. Em função da complexidade desta técnica geralmente as
empresas que utilizam essa técnica procuram assessoria externa
especializada que também deve ser cuidadosamente selecionada.
A análise dos dados para obter informações que fundamentem a
estratégia de melhoria da qualidade
Sem a análise e
interpretação das medições e das informações coletadas todos os
esforços realizados na coleta serão inúteis. A compreensão correta
do significado dessas informações permitirá a organização adotar
as estratégias e ações apropriadas. Essa parte do processo é
crítica, já que a interpretação errada das informações poderá
levar a organização a tomar decisões erradas.
Alem da utilização de
ferramentas estatísticas para analisar os resultados existem
algumas diretrizes básicas, elas são:
-
No processo de análise
e interpretação dos resultados, envolver as áreas que tem
contato com os clientes. As pessoas que trabalham em funções
como vendas, marketing, atendimento ao cliente, assistência
técnica, podem contribuir e agregar, com suas vivências e
conhecimentos, enriquecendo, e validando o trabalho de análise
e interpretação.
-
Transformar os dados
em gráficos para apresentar as informações com maior clareza.
A utilização de gráficos como, por exemplo, os de tendência,
histogramas, gráficos de pareto,
gráficos de pizza permitem uma visualização mais clara que os
dados numéricos apresentados em tabelas e facilita a
interpretação das informações.
-
É importante lembrar
que os dados de qualquer estudo de satisfação do cliente
refletem informações do passado e para que não sejam apenas
uma fotografia de um momento no passado devem ser analisados
no contexto de medições anteriores que permitam identificar
tendências e mudanças. Portanto, efetuar medições isoladas da
satisfação dos clientes tem pouco valor, é necessário que a
medição seja um processo contínuo que possa direcionar a
estratégia de melhoria da qualidade.
-
A participação da alta
administração é necessária nas últimas etapas do processo de
análise e interpretação para que tenha um maior entendimento
na hora de aprovar a estratégia de melhoria da qualidade que
será estabelecida em base aos
resultados das medições realizadas.
A adoção de ações que efetivamente melhorem continuamente a
satisfação dos clientes.
De nada adianta saber o
que precisa ser feito para melhorar a satisfação dos clientes se
nada disso é implementado.
Transformar a estratégia
de melhoria da qualidade em decisões e em seguida em ações não
acontece de forma automática. Sempre serão encontrados obstáculos
que precisarão ser superados. Qualquer melhoria, não importa se
for simples ou complexa, implicará na mudança de alguma coisa,
geralmente um processo de trabalho. As mudanças geram resistências
se elas não forem implantadas de modo correto. Tanto as pessoas
como as organizações tendem a resistir-se a mudar. Por isso é
necessário ter um processo sistemático que permita realizar essas
mudanças de modo metódico e eficiente. Para melhorar a satisfação
dos clientes teremos que realizar mudanças no modo atual de fazer
as coisas e encontrar novos modos de realizá-las.
Uma das maiores
contribuições de Philip
Crosby para a Gestão da Qualidade foi
desenhar um processo formado por uma série de 14 ações gerenciais,
que quando colocado em prática leva a
organização realizar essas mudanças de modo sistemático e
contínuo. O processo envolve conceitos, compromisso, trabalho em
equipe e sistemas. O processo desenhado
por Philip
Crosby,muda de modo sistemático a
cultura da organização para que todos estejam comprometidos com a
melhoria; promove o trabalho em equipe para mobilizar a todos para
realizar as melhorias necessárias e implantar sistemas para
gerenciar a qualidade de forma metódica e disciplinada.
Resumo
Um
bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente
consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a
organização melhora neste aspecto através de um programa de
estudos periódicos. Esse processo passa sempre pelas seguintes
fases:
1.
Identificação das
expectativas
2.
Medição da Satisfação
3.
Elaboração das estratégias
de melhoria da qualidade
4.
Implantação das Melhorias
A
medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a
implantação de melhorias e mudanças nos processos, produtos e
serviço com base na análise dos dados obtidos nessas medições é
uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer
organização. As empresas espertas
colocarão em prática esses novos requisitos da ISO 9000:2000, não
apenas por que as normas o exigem, senão porque contribuirão
significativamente a melhorar sua competitividade e seus
resultados.
